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中公教育(002607):发力考研市场 “破局者”中公教育乘风破浪

发布时间:2020-01-22    研究机构:安信证券

市场部分观点认为,考研市场高度分散,难以做大;我们认为,中公教育(002607)凭借深耕公考领域的经验优势和架构优势,能够以全专职教师+标准化研发+全自营高校网点模式破局,打破行业瓶颈,有望成为考研培训市场龙头。

考研市场规模多大?预计2025 年市场规模260 亿。1)就业+录取压力推动研培市场扩容:本科学历含金量下降+经济结构性调整致就业压力高企,推动考研人数不断扩容,叠加名校接收推免生的比例上升,竞争愈加激烈,推动参培率及客单价提升。2)考生要公共课更要专业课&复试辅导,要知识培训更要配套服务:①高校自主命题致专业课及复试个性化强,38.1%的考生有被辅导专业课的需求;②普通高校为考研主力,80%左右的考生都来自于双非院校,学习效率及自制力相对较低;③考研备考中59%的人都在孤军奋战,氛围不足,叠加往届生占比高,缺乏合适学习环境。我们根据2019 年中国教育在线调查的考研情况估测19 年考研市场规模约58 亿元。假设2025 年:参考近3 年市场CAGR,保守估算考生数量658 万人左右;以K12 参培率估算考研市场参培率30%左右;以公考客单价及市面课程为基估测考研客单价达1.3 万元。中性假设下2025 年市场规模约260 亿元,6 年CAGR28.5%。

传统考研市场现状如何?教研依赖名师、渠道依赖加盟&租赁,存在课程细化不足和配套服务缺失两大痛点。1)市场上存在全国性与区域性考研机构两类参与者,竞争格局相对分散,头部培训机构的营收6亿元以下,目前多数机构的发展模式为教研扩张依赖名师,渠道扩张依赖加盟&租赁模式。2)“名师模式”扩张能力有限,名师来源、IP打造、辐射、留取教师环节均受限制,直接导致授课环节名师上课依赖大班/直播,普通教师授课质量难以保证,同时机构未掌握研发等核心资源,大多数机构仅针对统考或热门专业设置专业课,且受师资限制,辅导方式单一,多数机构无复试培训课程。教学服务方面存在较大提升空间,全国性机构服务参差不齐,地方性机构无相关服务。

中公教育如何破局?依靠专职教师+标准研发+直营网点有望成为市场龙头,测算2025 年营收57.4 亿。与市场上普通考研机构不同,中公拥有深耕公考领域的经验优势和易于横向扩张的架构优势,因此建立起异于传统市场的独特经营模式。1)全专职教师,倾向有考研经历毕业生:公司目前有800 余位内部孵化的全职师资,侧重从985/211 招聘对口专业且有考研经历的毕业生,采用“老带新”导师制及系统性培训控制授课质量;2)标准化研发,总部×地域针对调研考情:拥有200余人的全职研发团队,设置22 大专业课研究院和6 大公共课研究院,此外还有复试研究院和保研研究院。公司积极与各大高校展开合作,高校内获取信息渠道丰富,并形成各地研发人员调研考情并反馈至总部后,总部研发人员针对性调研模式。3)全直营网点,尚存较大开拓空间:公司目前有500 余个考研网点,基本都紧挨高校,目的单一。

一种类型为协助覆盖普通网点未覆盖到的高校,另一种类型为高校集群附近加密网络。2018 年我国有本科院校1245 所,考研网点还有较大扩张空间。4)预计2025 年营收57 亿:参照中公在公考市场的市占率,假设2020/2025 年中公教育在考研市场市占率可达17.5%/22%,对应考研板块营收为14.8/57.4 亿元。

中公模式优势在哪?解决市场痛点:专业课&复试定向到学校,教学服务弥补市场空白,同时价格合理。1)课程:专业课细化到学校,复试产品梯度丰富。初试环节公共课多种班型选择,专业课具体到学校,复试环节根据细化程度设置不同梯度课程,并通过定向课程拉高单价,同时价格梯度、班次设置覆盖不同基础,不同经济实力和在职/在校人群。作为非垂直类MBA 培训机构,中公MBA 提面课程种类媲美垂直类MBA 机构。2)服务:一站式保姆督学服务,完善市场空白。公司在公职类赛道上,已经建立了标准化督学服务体系,可直接顺延至考研赛道。附加服务协助公司课程拉高客单价,复试规划指导、学管老师1V1 督学服务,VIP 专属学习老师督学、暑期陪伴式教学管理等教学服务项目均包含在课程体系当中。3)价格:单价略低,总价稍高,服务更丰富。通过对比文都考研和公司课程价格发现,中公总价高20%,单价低26%,但相比文都,全部为面授课,有针对性一对一课程和多种服务类型;对比MBA 课程价格发现,公司价格与泰祺、华是两家机构课程差别不大,相比价格较高的社科塞斯有较大提升空间。

投资建议:买入-A 投资评级。我们预计公司19 年-21 年的营业收入为87.0/115.0/152.0 亿元,对应增速为39.5%/32.1%/32.2%,净利润分别为17.2/23.0/30.9 亿元,对应增速为48.9%/34.2%/34.2%,对应PE 分别为64x/48x/36x,6 个月目标价为22.1 元。

风险提示:行业政策风险;市场竞争风险;经营管理风险;计算假设不符合预期等。

申请时请注明股票名称